Jedna od prvih riječi koje naučite kao stranac u Švedskoj je LAGOM. Grubo prevedeno znači ‘dovoljno, dostatno, odgovarajuće, prikladno’. Lagom je široko prevedeno kao ‘umjereno’, ‘u ravnoteži’, ‘optimalno’ i ‘prikladno’. Dok riječi poput ‘dovoljno’ sugeriraju određeni stupanj apstinencije ili oskudice, ‘lagom’ nosi konotaciju prikladnosti.
Slično kao pojam ‘srednjeg puta’ u istočnoj filozofiji, ili Aristotelova ‘zlatna sredina’ umjerenosti u zapadnoj filozofiji, on je rekao da koncept lagom prodire u Švedski način života. Doista, riječju lagom može se u mnogim situacijama opisati nešto što je ‘taman’.
Općenito se vjeruje da riječ lagom potječe iz vremena Vikinga. Kada bi Vikinzi slali ukrug medovinu da svatko pije, bilo je važno da se popije dovoljno ali ne previše. Medovine je trebalo biti dovoljno za cijelu posadu. Ostali etimolozi tvrde da dolazi iz Švedske riječi za pravo (legal.) – lag – ili prema zakonu naroda, ili kako bi se reklo kod nas – ‘prema zdravom razumu’.
Bez obzira na podrijetlo, postoji značajno kulturno značenje riječi lagom. Vrijednost “taman dovoljno” je prihvaćena pozitivno u društvu kao održiva alternativa extremnom konzumerizmu. Ali to također može biti viđeno i kao represija – na primjer, manje je u redu da se bude previše upadljiv s bogatstvom i moći.
Jednom riječju, lagom kao da opisuje temelj švedske nacionalne psihe, konsenzusa i jednakosti. Unatoč pomaku prema individualizmu i spremnosti preuzimanja rizika u posljednjih nekoliko godina, još uvijek se široko smatra prihvatljivim da se bude skroman i izbjegavaju krajnosti. Nema tolerancije za velika ega i zvjezdani život.
Elitizam nije politički korektan u Švedskoj gdje čak i zvijezde i poznate osobe znaju reći: ‘Ja sam samo obična osoba i idem sam u kupovinu u supermarket. Volim sjediti kod kuće i gledati TV’.
Ingvar Kamprad, osnivač kuće namještaja Ikea je dobar primjer. Unatoč svom statusu multimilijunaša, gospodin Kamprad putuje zrakoplovom u ekonomskoj klasi i vrši svoju kupovinu u popodnevnim satima, kada je cijena svježe hrane jeftinija.
Stockholm možda je grad Internetski div, ali time se ne razbacuje. Njegovi dot.com poduzetnici radije dolaze na posao na biciklima nego u upadljivim sportskim automobilima.
Ovaj princip leži i u srcu tvrtki kao što su Ikea i modni div H&M. Oni se oboje temelje na švedskom konceptu dobre mode i dizajna za mase.